Il panorama del commercio digitale continua a evolversi a velocità vertiginosa, ridisegnando costantemente le strategie di marketing e le abitudini dei consumatori. In questo speciale sul marketing digitale e l'e-commerce per il 2025, vengono raccolti reportage, interviste e analisi che offrono un'istantanea aggiornata del settore. Con il contributo di esperti e dati di mercato, l'obiettivo è fornire una comprensione approfondita delle dinamiche attuali e delle prospettive future, affrontando le sfide e le opportunità che attendono le aziende e i consumatori nel prossimo anno.

Ecommerce: evoluzione ascendente dal 2019

L'ecosistema del commercio elettronico, sebbene in costante crescita, ha attraversato fasi complesse negli ultimi anni. La pandemia di COVID-19 e le successive ondate inflazionistiche hanno inizialmente spinto un'accelerazione della penetrazione dell'e-commerce tra i consumatori europei. Tuttavia, questi stessi fattori hanno poi causato un rallentamento, portando i consumatori a visitare più frequentemente i negozi fisici e a prestare maggiore attenzione al proprio budget di fronte all'aumento dei prezzi. Nel 2024, il settore ha iniziato un periodo di recupero, che si osserva attualmente con una certa incertezza a causa dei possibili effetti derivanti dai nuovi dazi imposti dagli Stati Uniti su specifici mercati. Questo segmento è stato redatto da Rocío Calderón.

Record di spesa e decollo dell'e-commerce in Spagna

Nel 2024, la spesa per il carrello della spesa in Spagna ha segnato un nuovo record. I consumatori spagnoli hanno speso 122.000 milioni di euro lo scorso anno, con un aumento del 4,6% rispetto all'anno precedente. Questo incremento è stato trainato dalla ripresa dei volumi (+2%), dalla crescita moderata del prezzo medio (+2,5%) e dalla decelerazione dell'inflazione (+2,8%).

Un aspetto particolarmente degno di nota nel 2024 è stato il significativo decollo dell'e-commerce in Spagna, che ha continuato ad aumentare il proprio volume in tutte le sezioni. Il commercio elettronico si è affermato come il canale vincente dell'anno scorso, registrando una crescita del 18% della spesa effettuata dagli spagnoli. Seguono, a notevole distanza, i supermercati, con un aumento del 5%, mentre le profumerie hanno visto un incremento dell'8%. Questi dati sono stati estratti dallo studio Tendencias del consumidor 2024, elaborato da NIQ.

Questo canale ha migliorato la sua quota di partecipazione di 0,8 punti, raggiungendo il 6,8% della torta del mercato del largo consumo lo scorso anno, equivalente a 6.215 milioni di euro. La percentuale di acquirenti attraverso questo canale è già del 27,5%, mentre la spesa media per famiglia è aumentata del 17% rispetto all'anno precedente.

Per categorie, i prodotti per animali domestici guidano la classifica dell'e-commerce in Spagna, migliorando la quota di 3,8 punti fino a raggiungere il 37,4% del totale. Seguono gli articoli per bambini, con il 16,3% (+1,0 punti), e quelli per la cura personale, con il 15,3% (+1,3 punti). La chiave della crescita del canale online nel paese risiede nella ripresa del 14% della frequenza di acquisto, unitamente all'aumento delle dimensioni del carrello e della spesa media per consumatore.

Gli acquisti tramite sottoscrizione (settimanale o mensile) hanno contribuito in modo significativo alla crescita dell'e-commerce in Spagna nel 2024, grazie all'adozione di questo servizio da parte di marketplace e pure players.

Stabilità e crescita in Europa

La penetrazione del commercio elettronico in Europa segue una linea simile a quella del mercato nazionale, con una curva ascendente dal 2019. Il settore ha sperimentato un picco di fatturato durante la pandemia di coronavirus nel 2020, raggiungendo i 752 milioni di euro, a fronte dei 637 milioni di euro registrati nell'anno precedente, il che ha rappresentato un balzo del 19%.

L'evoluzione positiva dell'e-commerce si è mantenuta fino al 2022, quando sono emersi segnali di decrescita negli acquisti online. Ciò è dovuto al fatto che i consumatori europei hanno incrementato gli acquisti nei punti vendita fisici dopo il periodo pandemico e agli effetti provocati dall'inflazione e dall'aumento dei prezzi, secondo i dati dello studio European ecommerce 2024, elaborato da EuroCommerce. In particolare, nel 2022 si è registrata una lieve crescita degli acquisti online del 2%, fino a un volume di 869 milioni di euro, rispetto agli 846 milioni di euro fatturati nel 2021.

L'inflazione, e con essa l'aumento generale dei prezzi, è rimasta una costante per tutto il 2023, riflettendosi in un piccolo aumento del 3% degli acquisti online in Europa, fino a raggiungere un volume di 887 milioni di euro, secondo i dati di EuroCommerce. Il contesto inflazionistico ha iniziato a diluirsi nel 2024, anno in cui è iniziato un periodo di recupero nell'UE, con un aumento degli acquisti online dell'8% durante l'esercizio passato, fino a 958 milioni di euro.

La penetrazione dell'e-commerce tra i consumatori europei ha registrato un'evoluzione ascendente tra il 2019 e il 2024, con una crescita dell'11% nel numero di e-shopper attivi nell'UE. In Spagna, la percentuale di popolazione (tra i 16 e i 74 anni) che ha effettuato almeno un acquisto online è passata dal 58% nel 2019 al 70% nel 2024. Secondo César Tello, managing director di Adigital, in un'intervista inclusa nello studio di EuroCommerce, la comodità è il principale driver di acquisto degli spagnoli per scegliere i negozi online, insieme al prezzo, specialmente quest'ultimo tra i giovani.

Inoltre, le campagne di sconti lanciate nell'ultimo trimestre dell'anno, come il Black Friday e il Cyber Monday, hanno contribuito a spingere questo canale nella società. L'opzione di andare in negozio e toccare i prodotti rimane preferita tra i consumatori di età superiore ai 55 anni.

Per quanto riguarda il tipo di categoria acquisita nei negozi online in Europa, il 98% dei prodotti acquistati nel quarto trimestre del 2023 erano beni fisici, secondo il rapporto European ecommerce 2024 di EuroCommerce. Moda, calzature e accessori tessili si presentano come le principali categorie acquistate dagli europei due anni fa, come indicato dal 70% degli intervistati. La lista prosegue con:

  • Articoli di intrattenimento (musica, cinema, libri, giochi…), con il 48%.
  • Biglietti per eventi culturali, con il 36%.
  • Film o serie su piattaforme di streaming, con il 35%.
  • Trasporto, con il 32%.
  • Ordini a domicilio (delivery), con il 30%.
  • Cosmetici, bellezza e benessere, con il 28%.
  • Piattaforme di musica in streaming, con il 27%.
  • Articoli da giardino, accessori e arredamento per la casa, con il 26%, che chiudono la Top 10 delle categorie preferite dagli europei.

Lievi effetti dei dazi in Spagna

L'evoluzione dell'e-commerce nel 2025 potrebbe essere influenzata dalla nuova politica tariffaria degli Stati Uniti, promossa dall'amministrazione di Donald Trump? Secondo la Camera di Commercio, l'impatto diretto di un'eventuale imposizione di dazi all'Unione Europea sarebbe limitato nel caso della Spagna, poiché il paese ha un'esposizione minore rispetto ad altre nazioni come l'Italia, la Germania o la Francia. Nel caso della Spagna, si importa più di quanto si esporta.

Attualmente, le esportazioni generali verso gli Stati Uniti rappresentano circa il 2,3% del PIL spagnolo, contro il 4,6% che costituiscono nell'UE27. Oggi, le esportazioni verso gli Stati Uniti ammontano a circa 22.000 milioni di euro all'anno, coinvolgendo oltre 27.000 aziende di tutte le dimensioni. Secondo una ricerca di CaixaBank sulle esportazioni dirette dalla Spagna agli Stati Uniti, l'impatto diretto stimato dell'aumento dei dazi al 10% ammonterebbe a circa 1.388 milioni di euro, pari allo 0,1% del PIL.

Nel caso in cui l'aliquota aumenti al 20%, l'impatto nazionale potrebbe raggiungere i 3.181 milioni di euro, ovvero lo 0,2% del PIL. La Camera di Commercio di Spagna sottolinea che, qualora venissero applicati dazi, una misura omogenea risulterebbe meno dannosa per l'economia globale rispetto a una discriminazione per settori o blocchi commerciali. È importante notare che questo testo è stato redatto prima dell'annuncio del presidente degli Stati Uniti, Donald Trump, di imporre dazi del 20% all'Europa.

La rivoluzione digitale che non si ferma

Il commercio elettronico continua la sua espansione, con un aumento degli acquisti online e l'ascesa del retail media. Tendenze come il live commerce e la realtà aumentata stanno alimentando la trasformazione digitale del settore. Questo segmento è stato curato da Elena Serrano.

Chi non ha mai usato Amazon come riferimento per un prodotto o ha acquistato online almeno una volta? L'e-commerce è arrivato per restare. Le cifre lo dimostrano, e le tendenze indicano che la sua crescita continuerà ad accelerare nei prossimi anni.

La prima tienda online fu creata nel 1995. Sì, prima degli smartphone e di internet così come lo conosciamo oggi. Inizialmente, la sua crescita fu graduale, ma con l'avvento delle nuove tecnologie e la crescente fiducia dei consumatori, ha conosciuto un'espansione senza precedenti, trasformando radicalmente il modo in cui facciamo acquisti e interagiamo con i brand.