C'è stato un tempo in cui la scrittura per il web alimentava con entusiasmo le discussioni di specialisti e futuristi del settore. Era un'epoca ormai lontana, in cui l'immagine non dominava gli spazi online e i testi si inserivano agevolmente e invariabilmente al centro dei blog. L'inizio degli anni 2000 vedeva questo mondo incerto avanzare con ingenuità, quasi senza pubblicità, credendo che l'espressione individuale avrebbe conquistato il pianeta. C'era la stampa online da un lato e, dall'altro, questa espressione impressionante e vibrante che nessuna barriera di byte sembrava poter fermare.

L'età d'oro dei blog

Si imparava, allora, dai libri e nei corsi come scrivere bene sul web, come avere successo con il proprio sito web strutturando le pagine con parole finemente scelte. Il Santo Graal era ritrovarsi nelle liste presenti su altri blog: si scoprivano gli scritti web per rimbalzo; l'ipertesto collegava davvero gli scritti. Era un periodo di scoperta, di entusiasmo quasi anarchico, dove la qualità del contenuto testuale e la sua capacità di generare collegamenti ipertestuali erano le metriche principali del successo. L'autore era al centro, la sua voce era la moneta più preziosa, e la comunità online cresceva attraverso la condivisione e l'interconnessione.

L'evoluzione verso la professionalizzazione e l'integrazione mediatica

L'ascesa dei CMS e dei commenti

Già a metà degli anni 2000, la rivoluzione concomitante dei sistemi di gestione dei contenuti (CMS) e l'arrivo dei campi di commento hanno preso il sopravvento su questo idealismo sfrenato. Fu un momento chiave per la professionalizzazione di una moltitudine di blog e per l'arrivo dei marchi come partner e sponsor. Questo piccolo mondo ha visto l'introduzione del post sponsorizzato nel cuore degli scritti online, segnando l'inizio di una commercializzazione e standardizzazione dei contenuti.

Per i media tradizionali, era di buon gusto allearsi con blogger "star" e favorire l'hosting di questi stessi blog sui propri portali. I contenuti venivano strutturati con un intento comunicativo per avere impatto. Le "belle penne" venivano individuate dai gruppi editoriali in cerca di presenza sul web; alcuni blog arrivavano addirittura ad essere acquisiti da gruppi mediatici nella speranza, alquanto idilliaca, di recuperare facilmente "nuovi pubblici". Questo periodo ha segnato un'importante transizione, dove il contenuto online ha iniziato a essere percepito non solo come espressione individuale, ma come veicolo strategico per aziende e media tradizionali.

Google e il SEO come pilastri

Contemporaneamente, Google è diventato il re del referenziamento dei contenuti. Per scrivere bene per il web, era necessario pensare prima di tutto al motore di ricerca. Un buon referenziamento naturale (o di altro tipo) era diventato fondamentale per la visibilità. Le opere specializzate hanno seguito questa tendenza di fondo, dedicando pagine e capitoli interi alle tecniche SEO (Search Engine Optimization). Anche professionisti e istituzioni hanno iniziato a utilizzare i blog: spazi definiti "pseudo-conversazionali" per CEO rispettabili, politici desiderosi di evolvere in altre sfere mediatiche, e marchi con la loro propria voce. L'individualità, in questo contesto, ha lasciato il passo all'espressione aziendale o istituzionale, pur mantenendo una facciata di dialogo.

Il regno dei social network digitali

La platformizzazione del web

Nel 2007, appena uscito dal suo nido accogliente, Twitter ha colto di sorpresa gli articoli (o post, a seconda della vostra obbedienza webesca) per significare l'inizio della fine di una scrittura in cui il testo regnava sovrano. Ciò che contava ora erano gli abbonati, i tassi di condivisione, l'engagement. Dalla ragione che costruisce il pensiero, si è passati alla ricerca di formule d'impatto, frasi brevi che colpiscono e quindi lasciano il segno, armonizzando il web: è la reazione emotiva che deve prevalere. La "platformizzazione" del web era in corso: gli scritti furono raggiunti dall'onda anomala di MySpace, poi Facebook, Pinterest e i social network professionali come LinkedIn, in agguato. Le immagini sono diventate la porta d'ingresso per leggere il testo: si ricorda prima l'immagine come un invito a consultare le parole. Un curioso mondo della scrittura in cui i media sono sconvolti da questi nuovi entranti che non si erano visti arrivare: possedendo la piattaforma, la cattura dell'audience e dell'attenzione è inevitabile.

La strategia di contenuti al centro

Nei libri e nei corsi sul web, la strategia di contenuti è diventata l'angolo di predilezione degli esperti: il contenuto giusto, nel posto giusto e al momento giusto per il target giusto, il tutto immaginando che l'impatto della presenza del marchio sui social network avrebbe generato un apporto di clienti consistenti, facilmente fidelizzabili. Questa fase ha segnato un cambiamento radicale, dove il contenuto non era più solo espressione, ma uno strumento attentamente calibrato per raggiungere obiettivi di business, con una forte enfasi sull'analisi e la misurazione delle performance.

Ognuno è un medium

L'era del mobile e del video

All'inizio degli anni 2010, la massificazione del possesso di dispositivi mobili è stata sinonimo della consacrazione degli smartphone basati su sistemi operativi inediti (Android e iOS). Il mercato dei contenuti è stato completamente stravolto: progettare per il mobile, aggregare dati (ma cosa farne, allora?), reimparare a riscrivere da A a Z e dedicarsi al design utente e di interfaccia è più che mai attuale. Inoltre, il video in stile YouTube ha conquistato il web con i suoi idoli, inventando un formato, uno stile e sbocchi economici prima difficilmente immaginabili. Il medium sono io e io sono il medium; impossibile da dissociare. Nei testi specialistici, il referenziamento mobile è diventato essenziale. Obbedire alla legge del video sul mercato e cogliere le opportunità dei testi nelle immagini ha fatto la gioia dei librai in cerca di libri pratici. Questo periodo ha rafforzato l'idea che ogni individuo, con il proprio smartphone, potesse diventare un creatore e diffusore di contenuti, rendendo il paesaggio mediatico ancora più frammentato e personalizzato.

Il marketing digitale si impossessa della scrittura web

Content e inbound marketing

Dal 2011, l'editoriale e le belle immagini e storie hanno ottenuto la loro rivincita. Prima di tutto con l'avvento del content marketing tramite l'inbound marketing («venite da noi, cari potenziali clienti, tramite i nostri scritti online elaborati appositamente per le vostre esigenze»). Si "traccia", si traccia e si misura. Si ordinano e si organizzano imbuti di conversione dove il cliente coccolato si trova lì per essere messo in fiducia e acquistare. L'e-commerce ha capito che la presentazione del prodotto si manifesta anche attraverso testi carichi di significato e valore. Il contenuto non è più solo un mezzo per informare o intrattenere, ma uno strumento potente per guidare l'intero percorso del cliente, dalla consapevolezza all'acquisto e oltre.

L'esperienza utente e cliente

D'ora in poi, l'esperienza utente e cliente prevale. Deve fare la differenza e il marketing di contenuto si esprime all'interno di libri e corsi dove immagine, notorietà, conquista e fidelizzazione compongono l'insalata perfetta per la generazione di potenziali clienti e acquirenti. Perché la vendita è passata di lì senza proferire parola, guidata sottilmente da contenuti pertinenti e coinvolgenti. Questa enfasi sull'esperienza ha reso la scrittura web ancora più sofisticata, richiedendo non solo chiarezza e persuasione, ma anche una profonda comprensione del comportamento e delle esigenze del pubblico.

Le storie e gli agenti conversazionali

Lo storytelling quotidiano e multicanale

Ma la comunicazione non ha esalato l'anima. Negli ultimi tre anni, il "c'era una volta" è stato rivisto e corretto in stile "stories". Snapchat ha lanciato il concetto. Instagram è entrato nella danza, poi WhatsApp e Messenger. Si vocifera che Twitter si lancerà presto nel bagno della "story". Raccontate, narrate... Questo "storytelling" del quotidiano non è mai stato così pluri-media. Arriva persino ad esportarsi sui siti web sotto forma di sequenze YouTube integrabili al centro degli articoli. Marche mediatiche reinventano questo genere, mentre altre introducono video senza audio, zapping di notizie, micro-info basate su titoli a raffica. La narrazione breve, effimera e visiva è diventata una forma dominante di comunicazione, adattandosi ai ritmi veloci e alle aspettative dei consumatori moderni.

L'emergere dei chatbot

I balbettii degli agenti conversazionali (o chatbot) cercano di reintrodurre la relazione da pari a pari nelle frasi scambiate o all'interno delle messaggerie WhatsApp e Messenger come supporti mediatici. Questi strumenti rappresentano una nuova frontiera per la scrittura web, dove il testo diventa interattivo e personalizzato, cercando di simulare una conversazione umana per fornire informazioni o assistenza in tempo reale. Il loro sviluppo indica un ulteriore passo verso l'automazione e l'intelligenza artificiale applicate alla comunicazione testuale.

Il brand content surclassa la pubblicità

Native advertising e il futuro del mercato

Il brand content sta inesorabilmente mangiando la pubblicità tramite il native advertising. La publi-informazione online potrebbe così rappresentare più della metà del totale della pubblicità online entro il 2020, secondo Enders Analysis. La stessa ricerca stima questo mercato a 2,1 miliardi di EUR, il che fa gola ai media che stanno creando i propri studi di produzione di contenuti, di fronte ad agenzie di comunicazione e pubblicità invecchiate e in perdita di velocità. I libri e le formazioni lo proclamano a gran voce: bisogna imparare a trasformare i marchi in media e il brand content si manifesta al centro della strategia di comunicazione. Questo shift indica che le aziende devono diventare esse stesse editori, creando contenuti di valore che informino, intrattengano o educhino il loro pubblico, piuttosto che limitarsi a spingere messaggi pubblicitari.

Verso la cassetta degli attrezzi ideale per la scrittura web nel 2018

Esperti e risorse per l'autore web

Allora, come oggi destreggiarsi nella scrittura di testi web proteiformi e non annegare in un'offerta di soluzioni tanto diffusa quanto abbondante, scelte che si collocano ai vertici ma che conoscono una data di scadenza quasi immediata? Accanto a consulenti rinomati nel campo dell'editoriale online come Jean-Marc Hardy, Isabelle Canivet, Muriel Vandermeulen o Sébastien Bailly, pochi nomi emergono di recente in questo campo di competenza. Ne menzionerei tuttavia uno: Muriel Gani, che propone una delle poche opere di grande successo sulla tematica: "La boîte à outils : Ecrire pour le Web" (Il kit di strumenti: Scrivere per il Web). Questo suggerisce che, nonostante la rapidità dei cambiamenti e la vasta gamma di soluzioni disponibili, la necessità di strumenti e competenze fondamentali per la scrittura web rimane cruciale, e la ricerca di guide affidabili è più che mai attuale.