Il panorama del marketing digitale è in fermento, dominato da un'unica, pressante domanda: il dilagante boom dell'intelligenza artificiale (IA) sta condannando i marchi all'invisibilità? L'IA è destinata a rivoluzionare completamente la ricerca online, ma cosa significa questo per la visibilità delle aziende e per le loro strategie di marketing? È un rischio imminente o un'opportunità mascherata? Queste sono le questioni centrali che saranno discusse con intensità e profondità ai prossimi HORIZONT Digital Marketing Days, un evento che riunirà le menti più brillanti del settore per esplorare la "AI-powered, Visual, Seamless: Die Zukunft von Search" (Ricerca potenziata dall'IA, visiva, senza soluzione di continuità: il futuro della ricerca).
La rivoluzione dell'IA nella ricerca: sfide e opportunità per i marchi
L'introduzione delle panoramiche AI di Google, che rispondono direttamente a query utente complesse, ha già avuto un impatto significativo. Non solo gli editori, ma anche numerosi marchi produttori sono stati colpiti. Si registra un drastico calo dell'importanza dei risultati di ricerca organici, con conseguenti diminuzioni del traffico verso i siti web aziendali che, in alcuni casi, hanno raggiunto picchi del 90 percento. Parallelamente, la rilevanza della pubblicità a pagamento nei risultati di ricerca tradizionali sembra diminuire. Google intende compensare questa tendenza integrando la pubblicità direttamente nelle sue panoramiche generate dall'IA, una mossa che potrebbe ridefinire il valore e la posizione degli annunci.
L'impatto diretto delle panoramiche AI di Google e il "zero-click trend"
Oltre alle innovazioni di Google, l'ascesa di chatbot basati su IA come ChatGPT e motori di ricerca AI come Perplexity sta amplificando un fenomeno noto come il "zero-click trend". Questi strumenti forniscono risposte complete direttamente all'utente, riducendo la necessità di cliccare su link esterni. Questo scenario pone una sfida cruciale per i marchi: come possono rimanere visibili e, idealmente, essere preferiti anche all'interno delle risposte generate dai modelli linguistici? È qui che emerge la potenziale soluzione della Generative Engine Optimization (GEO), una disciplina emergente che mira a ottimizzare i contenuti per le risposte dell'IA.
Le voci del dibattito ai HORIZONT Digital Marketing Days
Per affrontare queste complessità, i HORIZONT Digital Marketing Days hanno riunito un panel di esperti di alto calibro. Tra i protagonisti del dibattito figureranno:
- Andreas Neef, un consulente di bordo con una profonda conoscenza del settore media.
- Julia Stern, Managing Director Large Customer Sales di Google, che porterà la prospettiva del gigante della ricerca.
- Thomas Walter, Chief Solutions Officer presso Merkle (Dentsu), esperto di Customer Experience Management.
Questi leader del settore si confronteranno sulle strategie necessarie per navigare in questo nuovo panorama, offrendo spunti preziosi su come i marchi possono non solo sopravvivere ma prosperare nell'era dell'IA.
Gli HORIZONT Digital Marketing Days 2025: un appuntamento imperdibile
L'evento HORIZONT Digital Marketing Days si terrà l'8 e il 9 ottobre 2025 presso il Gastwerk di Amburgo. Quest'anno, il congresso sarà nuovamente combinato con lo speciale tematico "Total Video", promettendo un'esperienza ancora più ricca e diversificata. Con il motto "The Power Of Community", l'evento si propone di fornire le ultime tendenze e notizie per l'industria del marketing digitale e del settore dei video in movimento. I partecipanti potranno aspettarsi un programma di alta qualità che include keynote stimolanti, presentazioni coinvolgenti, dibattiti approfonditi e pratici esempi di successo, oltre a numerose opportunità di networking. Tutte le informazioni dettagliate sono disponibili sul sito web dei HORIZONT Digital Marketing Days. Il prezzo per la partecipazione, usufruendo della tariffa Early-Bird, è di 880 Euro (più IVA), e include la partecipazione al get-together serale di networking dell'8 ottobre, un'occasione imperdibile per stabilire nuove connessioni professionali.
La prospettiva di Google: Julia Stern e la pubblicità contestuale
A portare il punto di vista di Google nella discussione sarà Julia Stern. Dal 2019, ricopre la posizione di Managing Director Large Customer Sales presso Google Deutschland. In questo ruolo di spicco, è responsabile della gestione delle partnership con clienti "digital-first" provenienti da una vasta gamma di settori, tra cui viaggi, media, aggregatori e app. La sua carriera è costellata di successi nel mondo digitale: dal 2012 ha lavorato nel settore digitale per Zalando, raggiungendo la posizione di Vice President Media & Marketing Channels. Nel 2018, è passata a 1&1 Telecommunications come membro del consiglio di amministrazione, dove era responsabile del marketing online e delle vendite digitali. In Google, Stern si è prefissata l'obiettivo di promuovere con coerenza l'uso di tecnologia, dati e insights per ottenere migliori risultati di marketing e vendita.
In un recente post su LinkedIn, Stern ha sottolineato che la ricerca, grazie all'IA, sta diventando "sempre più intelligente e potente", descrivendola come una "trasformazione davvero affascinante". Secondo Stern, gli utenti oggi pongono "domande più complesse, visive e naturali". In questo contesto, la pubblicità non perde la sua importanza, ma al contrario, "diventa più contestuale e rilevante grazie all'IA". Questo apre, a suo avviso, enormi nuove opportunità per le aziende, permettendo loro di connettersi con i consumatori in modi più mirati e significativi.
Il punto di vista dell'esperto media: Andreas Neef e le strategie olistiche
Condivide questa visione anche Andreas Neef? L'esperto di media, dal 2023, è attivo come Executive Board Consultant presso Beiersdorf e come Presidente del Global Digital Advisory Councils per il fornitore di cosmetici Cosnova, che include i rinomati marchi Essence e Catrice. Nel suo ruolo di consulente, Neef si concentra sul marketing basato sui dati, sull'adattamento all'IA e sull'internazionalizzazione. La sua carriera include periodi significativi come Global Media Director per Metro dal 2009 al 2011, seguito da quasi undici anni come direttore media per l'area di lingua tedesca presso L’Oréal. Successivamente, fino al 2023, ha ricoperto il ruolo di Global Chief Marketing Officer per il rivenditore online di articoli per il bagno Reuter.com. Per aziende come Beiersdorf e Cosnova, la sfida è quella di sviluppare strategie olistiche che includano non solo la ricerca e il performance marketing, ma anche il branding, le PR e il CRM. Questo perché le risposte dei bot IA attingono a tutte le informazioni disponibili su un marchio in rete, non solo quelle presenti sui loro siti web. Inoltre, i marchi possono naturalmente utilizzare le nuove tecnologie per ottimizzare i propri punti di contatto con i target group attraverso bot e funzioni di ricerca AI.
L'approccio innovativo di Dentsu/Merkle: Thomas Walter e il Customer Experience Management
Anche Thomas Walter, con la sua vasta esperienza, porta una visione olistica nel dibattito. Dal 2024, è Chief Solutions Officer presso Merkle, l'agenzia digitale di Dentsu, specializzata nel Customer Experience Management (CXM). Walter ha iniziato la sua carriera come consulente presso Lufthansa Systems, ha lavorato come Research Consultant all'Università di San Gallo e nel 2013 è entrato nell'agenzia digitale svizzera Namics. Dalla fusione con l'agenzia Isobar, anch'essa parte del network Dentsu, è nata Merkle nel 2021. Qui Walter ha inizialmente ricoperto il ruolo di SVP Experience Platform DACH e successivamente di Chief Practices Officer Northern Europe. Le sue aree di specializzazione includono: Business and Technology Consulting, Experience Design, Content Solutions, Commerce Platforms, Data & Analytics, MarTech e molto altro ancora. La sua expertise sarà fondamentale per comprendere come la gestione dell'esperienza cliente possa integrarsi e prosperare nell'ecosistema guidato dall'IA.
Le sfide e le soluzioni: GEO e strategie integrate
La convergenza di questi punti di vista esperti sottolinea la complessità e l'urgenza della situazione. Il calo del traffico, la diminuzione della rilevanza della pubblicità tradizionale e la crescente prevalenza del "zero-click trend" richiedono un ripensamento fondamentale delle strategie di marketing. La Generative Engine Optimization (GEO) emerge come una possibile soluzione chiave, concentrandosi sull'ottimizzazione dei contenuti per essere rilevati e presentati favorevolmente dai modelli di IA. Tuttavia, come sottolineato da Andreas Neef, un approccio puramente tecnico non sarà sufficiente. Le aziende dovranno adottare strategie olistiche che integriano in modo sinergico search marketing, performance marketing, branding, relazioni pubbliche e Customer Relationship Management (CRM). Questo perché le IA non si limitano a scansionare un sito web, ma analizzano l'intera impronta digitale di un marchio per generare le loro risposte.
In ultima analisi, l'era dell'IA non rappresenta solo una minaccia di invisibilità, ma anche un'enorme opportunità. I marchi che sapranno adattarsi, che investiranno in una comprensione profonda di come l'IA elabora e presenta le informazioni, e che svilupperanno strategie integrate e incentrate sul cliente, potranno non solo mantenere la loro visibilità ma anche forgiare nuove e più significative connessioni con i loro pubblici. L'IA, nelle mani giuste, può trasformare la pubblicità in un'esperienza più pertinente e contestuale, migliorando l'efficacia e il ROI. I HORIZONT Digital Marketing Days del 2025 saranno il palcoscenico ideale per delineare queste nuove frontiere e per preparare i marchi a un futuro in cui l'intelligenza artificiale non spinge fuori dal campo visivo, ma piuttosto illumina nuove strade per l'interazione e il successo.