Nel contesto della sempre più rapida digitalizzazione del commercio, gli spazi all'interno dei canali retail non si limitano più a mostrare prodotti fisici, ma si trasformano in aree strategiche per la pubblicità. Il retail media, un concetto ormai consolidato in Paesi come gli Stati Uniti o il Regno Unito, arriva con forza anche in Italia, offrendo nuove opportunità per le aziende che cercano di raggiungere con precisione il proprio pubblico. Il 2024 segna infatti una svolta cruciale, dove non si parla più solo di potenzialità, ma di modelli di business replicabili e profittevoli.

Un mercato in rapida maturazione

Fino a poco tempo, il retail media in Italia era visto come un'idea ancora troppo prematura, non sfruttabile pienamente a causa di frammentazione del mercato e scarsità di dati di qualità. Adesso, invece, grazie a una migliorata infrastruttura digitale e a maggiore collaborazione tra player del settore, molti retailer stanno iniziando a offrire spazi digitali personalizzati e tracciabili. Questi includono schermi digitali nei punti vendita, le email di newsletter con contenuti promozionali mirati, e spazi sui vari canali di e-commerce. I dati confermano questa crescita: il mercato del retail media in Italia è previsto in crescita del 12% annuo fino al 2027.

Standardizzazione e qualità dei dati

Sarà fondamentale per il futuro del retail media italiano creare standard comuni che permettano di misurare il ritorno del denaro investito in questi spazi. La mancanza di una visione unificata ha ostacolato la maturità del settore in passato, ma adesso le aziende tecnologiche e i retailer stanno collaborando con enti di settore per strutturare framework comuni. Per esempio, la piattaforma You App tramite cui Mediaweb Group permette ai brand di acquistare spazi in contesti editoriali mirati sta già dimostrando come l’efficacia del messaggio pubblicitario cresca in proporzione alla qualità dell'ambiente in cui viene mostrato.

La scalabilità come motore del successo

Un altro asset fondamentale per sviluppare un ecosistema sostenibile di retail media è la scalabilità. I brand che hanno investito in modelli retail digitalizzati, come la campagna di promozione lanciata da Esselunga in collaborazione con alcune catene regionali, hanno visto risultati concreti non solo in termini di visibilità, ma anche in una crescita misurabile del tasso di conversione. Questo conferma l’importanza di pensare a lungo termine, sviluppando campagne che possano replicarsi in molteplici canali e territori.

Campagne integrate e customer journey

I dati provenienti da schermi digitali, app di negozio, o semplici e-mail aziendali raccolgono informazioni preziose sul comportamento degli utenti. Insieme, possono formare un mosaico chiave per mappare il customer journey e migliorarne l'esperienza. Per esempio, un cliente che clicca sul banner di una bevanda sullo schermo del punto vendita potrebbe essere tracciato fino alla sua successiva interazione con l’app ufficiale del supermercato, e infine al momento dell’acquisto fisico. Questo tipo di processo consente di misurare l’efficacia del messaggio e di ottimizzare in tempo reale l'approccio del brand.

Modelli di business chiari e replicabili

Per permettere un'accelerazione del mercato, è indispensabile definire modelli di business chiari. L’esperienza di Coop Italia mostra la strada: attraverso una partnership con un fornitore tecnologico, il retailer ha potenziato i propri canali di comunicazione interni e li ha connessi a quelli esterni offerti ai propri partner di marca, aumentando la visibilità per tutti. Questo conferma che il retail media, se ben strutturato, permette ad aziende di vendere di più, a minor costo. Si passa quindi da modelli di acquisto tradizionali a piatteforme basate sull'efficacia e sul valore del dato.

Persone, territorio e dati al centro del futuro

La strada verso l'Italia del retail media non passerà da grandi investimenti tecnologici, ma da una comprensione precisa delle persone e del territorio in cui si opera. L’esempio di una catena regionale come Auchan, che ha concentrato la sua strategia su località specifiche con un’offerta personalizzata, mostra che i dati generati in contesti locali possono essere potenti quanto quelli globali. Questo approccio permette di creare una relazione più autentica e tangibile tra il cliente e il marchio, andando ben oltre la mera pubblicità.

    • Esselunga ha lanciato una campagna retail media che ha visto la collaborazione con retailer locali e una crescita di vendite di circa il 10%;
    • Lidl ha sperimentato con schermi digitali in-store, che permettono ai clienti di interagire direttamente con la marca;
    • You App, grazie a un'architettura modulare, consente ai brand di creare campagne mirate sfruttando ambienti digitali tracciabili;
    • Mediaweb Group sta guidando la standardizzazione e l’automatizzazione dei processi pubblicitari per il settore retail in Italia.

Nel prossimo futuro, il retail media potrebbe diventare uno dei motori del mercato pubblicitario italiano, grazie non solo all’evoluzione tecnologica, ma alla capacità di integrare dati, territorio e esperienze clienti in un modello sostenibile. La collaborazione tra aziende, tecnologie, e policy che garantisca la privacy dei dati sarà cruciale per accelerare questo sviluppo. L’Italia, con la sua rete retail diversificata e una crescente attenzione all’espressione locale, è pronta a cogliere questa opportunità a livello europeo.