Il possibile sorpasso di Meta su Google nel mercato globale della pubblicità digitale non è solo una questione di numeri, anche se questi sono rilevanti — con previsioni di 243 miliardi di dollari per Meta e 239 miliardi per Google nel 2026 — ma segnala una mutazione più profonda nel modo in cui la pubblicità vive e si distribuisce. Il luogo stesso in cui gli annunci generano valore si sta trasformando e diventa sempre più fluido, conversazionale, ambiguo.

Un cambio di paradigma da query a conversazione

Pubblicità digitale per anni ha avuto Google come centro di gravità, con il modello basato sulla ricerca (search). Ora questo modello si sta spostando verso interfacce dove il confine tra contenuto, assistenza e promozione si assottiglia. Il chatbot entra in scena, diventa parte integrante di questo scenario e permette alle piattaforme di reinventarsi e costruire nuovi modi di generare interazione e vendita.

“Stiamo assistendo a una transizione profonda nel modo in cui le persone entrano in contatto con l’informazione e con i prodotti”, afferma Marco Bani, ex capo della Segreteria Tecnica dell’AgID e autore del libro ‘Il Secolo dell’AI’. Bani aggiunge che “questo ha implicazioni che vanno ben oltre la pubblicità, investite il formarsi di opinioni, la scoperta di prodotti culturali e la costruzione dell’identità informativa delle persone.”

Perché i chatbot improvvisamente vendono?

La vendita da parte dei chatbot, inaspettata per molti, non è un mero effetto collaterale. È la conseguenza naturale di un design progettato anche per interagire commercialmente. I chatbot, basati su modelli linguistici avanzati, stanno evolvendo da strumenti di supporto a mediatori commerciali. Da insegnanti, consulenti e compagni di scrittura, diventano venditori.

I chatbot non vendono solo prodotti: vendono esperienze, suggeriscono soluzioni, fanno promozione in modo talmente integrato da risultare quasi ‘neutri’. Le conversazioni diventano i nuovi spazi in cui la pubblicità si espressione, meno invasiva di banner o link sponsorizzati, ma più difficile da distinguere da un semplice suggerimento.

I primi dati sulla monetizzazione degli AI chatbot

Le prime evidenze indicano che il fenomeno è ancora agli inizi. Gli annunci compaiono in circa l’1% delle conversazioni su ChatGPT. Su esperienze AI di Google la percentuale è addirittura inferiore. Ma il trend è chiaro, e soprattutto inevitabile. Secondo alcune stime, OpenAI potrebbe generare fino a 100 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari entro il 2030.

Ma è dentro ai dettagli operativi che si capisce la vera discontinuità rispetto al passato. Secondo i dati di Similarweb, Google e OpenAI adottano strade molto diverse per pensare alla pubblicità conversazionale.

    • Google mostra il 98,5% degli annunci in risposta alla prima query dell’utente, estendendo il modello search;
    • OpenAI invece introduce gli annunci durante la conversazione, in media dopo il decimo scambio, imitando il comportamento di un commesso esperto.

Una differenza filosofica

OpenAI punta a costruire una relazione con l’utente, una logica basata sull’ascolto, l’osservazione e la fiducia. Si tratta di un modello più ‘umano’, ma meno aggressivo. Luca Pelati, CEO di Ventie30, commenta: “Il modello di OpenAI mi sembra più interessante strategicamente perché è più coerente con il comportamento umano: prima ascolti, poi suggerisci. Ma Google rimane più rassicurante per chi investe budget perché è prevedibile.”

I nuovi formati della pubblicità AI di Google

Il 20 maggio 2026, in occasione del Google Marketing Live, Google ha presentato una serie di nuovi formati pubblicitari AI: un tentativo di ridefinire il modo in cui la ricerca funziona e in cui si inserisce il messaggio pubblicitario.

I quattro formati principali sono:

    • “Conversational Discovery ads”, risposte costruite da Gemini in risposta a una domanda specifica dell’utente;
    • “Highlighted Answers”, annunci sponsorizzati all’interno di una lista di raccomandazioni generate dall’AI;
    • “AI-powered Shopping Ads”, che mostrano prodotti con descrizione generata in tempo reale;
    • “Business Agent for Leads”, una chat integrata all’interno dell’annuncio per raccogliere contatti.

Google ha garantito che ogni annuncio sarà chiaramente contrassegnato come “Sponsored”, ma ha introdotto anche un “AI Explainer”: un commento autonomo prodotto da Gemini che accompagna l’inserzione con informazioni neutre e contestuali. La novità è delicata perché ha il compito di rendere l’annuncio non solo visibile, ma anche credibile come fonte di informazioni.

AI Mode e la trasformazione della ricerca

La pubblicità AI di Google emerge in parallelo con un’altra svolta strategica: il rilancio di AI Mode durante il Google I/O del 19 maggio. Le query, dicono le statistiche, sono più che raddoppiate da quando è stato lanciato AI Mode, superando il miliardo di utenti mensili.

Il contesto è chiave per comprendere il senso degli annunci pubblicitari. AI Mode permette di interagire con la ricerca in modo dialogico, multimodale e dinamico. Non più una semplice lista di risultati, ma una sessione di assistenza personalizzata. Google sta sperimentando una pubblicità non solo integrata, ma immersiva — parte del flusso naturale del contenuto.

Questo rilancio implica un cambiamento per gli inserzionisti. La pubblicità AI richiede una progettazione diversa: non più semplice ottimizzazione per parole chiave, ma per interazioni, contesti e spiegazioni generate in tempo reale.

Il programma Direct Offers: quando le promozioni emergono dentro la ricerca

Un’altra novità lanciata da Google è l’espansione del programma Direct Offers, inaugurato a gennaio 2026. Questo sistema permette ai brand di far apparire promozioni durante il percorso esplorativo dell’utente.

Le nuove funzionalità sono:

    • Bundling promozionale: Gemini genera pacchetti di offerte ottimizzati con i vincoli specifici dell’inserzionista;
    • Native checkout per merchant che utilizzano il protocollo Universal Commerce;
    • Estensione a settori come il turismo con partner come Booking ed Expedia;
    • Promozioni integrate direttamente nelle risposte quando l’utente confronta opzioni.

Questi aggiornamenti ulteriormente sfumano la distinzione tra informazione e marketing. Le risposte della ricerca diventano, potenzialmente, anche vendite. E non sempre l’utente ha scelto esplicitamente di entrare in quel percorso pubblicitario.

La strategia di Google sta delineando una nuova categoria di pubblicità, in cui l’utente non si limita a rice