Nel 2026 l’internet advertising italiano punta a superare i 7 miliardi di euro. Questo dato evidenzia un mercato in crescita, ma il vero cambiamento di fase non riguarda soltanto la quantità degli investimenti. L’intelligenza artificiale sta trasformando il modo in cui si progettano, distribuiscono e valutano le campagne pubblicitarie, modifica le ricerche online e introduce nuovi problemi di governance che affrontano brand, editori e piattaforme.
Una crescita trainata dal digitale
Secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2025 l’internet advertising ha raggiunto i 6,2 miliardi di euro, con una percentuale del 53% rispetto al mercato pubblicitario nazionale complessivo. Per il prossimo anno si prevede di arrivare a 7 miliardi. L’aumento non riguarda soltanto i formati digitali ma anche l’intero mercato pubblicitario italiano, che nel 2025 ha totalizzato 11,8 miliardi di euro con un incremento del 5%. Il digitale rimane il canale principale, ma c’è da considerare anche la crescita di altri mezzi come televisione, stampa, radio e out of home.
Nuovi formati trainano la crescita
Nel 2026, tra i formati che registrano una crescita maggiore, ci sono quelli video. Si prevede un aumento del 16%, sino a raggiungere i 2,9 miliardi di euro, rappresentando circa il 41% dell’intero advertising digitale. Anche la tv 2.0 mostra un aumento di interesse, con un +19%, per un volume previsto di 832 milioni di euro. L’eCommerce rimane un settore in espansione, trainato anche da retail media growth e classifica advertising in crescita, stimati del 12%.
L’AI in ogni fase del processo pubblicitario
L’intelligenza artificiale interviene ormai in tutte le fasi del ciclo delle pubblicità digitali. Nella pianificazione delle strategie si utilizza per identificare pattern di comportamento e tendenze emergenti. Nella fase di distribuzione, invece, supporta algoritmi avanzati nel targeting, il bidding automatizzato e la personalizzazione creativa. Nel settore della valutazione della campagna, AI analizza e integra vari modi di misurazione provenienti da sorgenti disparate per ottenere una comprensione più sofisticata dell’efficacia.
Nel complesso, l’applicazione dell’intelligenza artificiale non è limitata a processi tecnologici esterni, ma influisce direttamente sulla logica decisionale di aziende, sulle strategie di assegnazione delle risorse e sull’efficacia delle comunicazioni. La questione più urgente, ora, è la governance: molte organizzazioni adottano l’AI in modo sperimentale, ma esitano nell’affidare ai sistemi decisioni che coinvolgono budgets e reputazione.
La trasformazione online e il nuovo ruolo dei contenuti
L’uso dell’intelligenza artificiale sta ridefinendo le abitudini digitali e la natura stessa delle interazioni online. Le persone effettuano ricerche in maniera più conversazionale e ricevono risposte direttamente da sistemi intelligenti. Questo comporta una modifica nel modo in cui vengono costruiti e strutturati i contenuti: non sono sufficienti le vecchie logiche SEO, ma si richiede di adattarsi alle generative engine optimization, strategie pensate per essere comprese, fedeli e citabili dagli algoritmi.
Cresce la consapevolezza su dati pubblicitari
L’intelligenza artificiale non cancella comportamenti digitali esistenti, ma li organizza in modo diverso. Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio, sostiene che questa evoluzione genera un problema di sovranità digitale. Il rapporto tra utenti, contenuti e algoritmi diventa sempre più stretto, con sistemi che influenzano le scelte dei consumatori, agendo quasi come nuovi filtri di visibilità.
Governance e trasparenza: nuovi criteri di successo
L’efficacia dell’intelligenza artificiale in advertising dipende fortemente dalla governance delle sue applicazioni. Non sono solo le capacità tecnologiche che contano, ma anche la qualità dei dati, la trasparenza algoritmica e l’osservanza delle normative sulla privacy. Inoltre, il brand safety è un tema sensibile, soprattutto quando si introduce contenuti generati automatici.
Un ambiente più complesso
L’Osservatorio sottolinea che la misura e l’analisi dell’efficacia diventano sempre più complesse. Sebbene gli strumenti di misurazione siano sempre più avanzati, capita sempre più spesso di registrare dati non interpretabili correttamente. Inoltre, mentre oggi si tende a misurare l’impatto a breve termine, il vero valore della comunicazione si esplica spesso in archi di tempo più lunghi. Questo rende la capacità di integrare, interpretare e utilizzare i dati una competenza cruciale per il successo.
L’impatto delle startup sull’ecosistema pubblicitario
L’influenza dell’intelligenza artificiale è visibile anche al livello imprenditoriale. L’Osservatorio ha contato 677 startup nel mondo che si occupano di AI per i media e l’advertising. Negli ultimi due anni hanno ricevuto circa 2,2 miliardi di dollari in finanziamenti, con un netto incremento in soluzioni dedicate alla produzione di contenuti.
Tre aree d’investimento principali
- Produzione di testi
- Creazione automatica di immagini
- Sviluppo di video e contenuti multimediali
L’AI sta dunque proponendo nuovi modelli di lavoro, non soltanto ottimizzando l’advertising, ma riscrivendo completamente il modo in cui le campagne vengono progettate, eseguite e misurate.