L'IA di Meta genera annunci bizzarri: gli inserzionisti sono irritati

L'intelligenza artificiale (IA) di Meta, tanto acclamata dal CEO Mark Zuckerberg come una soluzione rivoluzionaria per la creazione di annunci pubblicitari, sta causando non pochi grattacapi agli inserzionisti. Quello che era stato presentato come un modo per automatizzare completamente la creazione di campagne, permettendo ai marchi di delegare alla macchina il controllo creativo, si sta rivelando una fonte di annunci bizzarri e, in alcuni casi, dannosi per la reputazione aziendale. Molti esperti di marketing hanno notato che la piattaforma produce contenuti pubblicitari che sono decisamente fuori luogo, una problematica che persiste anche quando le impostazioni relative all'IA vengono esplicitamente disattivate.

Il malcontento tra gli operatori di marketing è in crescita, poiché si trovano a dover affrontare direttamente le conseguenze di un sistema che, lungi dal semplificare il loro lavoro, lo sta complicando. La promessa di un'IA così avanzata da rendere superflua la creazione manuale di annunci, bastando semplicemente fornire conti bancari e obiettivi di campagna, si è scontrata con una realtà ben diversa. I risultati ottenuti affidando il controllo delle campagne all'IA di Meta non hanno soddisfatto molti professionisti del settore, portando a una crescente ondata di lamentele.

Le lamentele dei clienti si accumulano

Tra i casi più emblematici spicca quello di Bryan Cano, direttore marketing del marchio di abbigliamento True Classic. Cano è rimasto sconvolto quando ha scoperto che Meta aveva sostituito il suo annuncio di punta – un attraente uomo millennial in un set di pile abbinato, che posa casualmente su uno sgabello – con una foto generata dall'IA di una donna anziana, sorridente ma dall'aspetto innaturale, seduta su una poltrona. Il problema è ancora più evidente se si considera che True Classic rivolge le sue inserzioni Meta solitamente a uomini di età compresa tra i 30 e i 45 anni, rendendo l'annuncio generato dall'IA completamente fuori target.

L'annuncio "nonnina IA" è rimasto attivo su Meta per tre giorni prima che i clienti lo segnalassero a True Classic, come raccontato da Cano a BUSINESS INSIDER (BI). Sebbene riconosca la logica dietro la direzione che Meta sta intraprendendo con l'intelligenza artificiale, Cano ritiene che lo strumento di generazione di annunci non sia ancora pronto per il "prime time". Le implicazioni di tali errori sono significative: "Questo non solo danneggia il nostro rapporto con i clienti che si sono arrabbiati. Potrebbe anche danneggiare i rapporti con i clienti all'ingrosso e quelli che abbiamo costruito con i rivenditori", ha affermato Cano, evidenziando il potenziale impatto negativo sulla rete commerciale del marchio.

Aziende tecnologiche come Meta, Google, Amazon e TikTok hanno promosso l'IA come un'opportunità per gli inserzionisti di accelerare la creazione di annunci e migliorare le prestazioni delle campagne. Tuttavia, molti inserzionisti rimangono cauti nel cedere troppo controllo a sistemi "scatola nera", soprattutto perché i consumatori spesso mostrano avversione per gli annunci palesemente generati dall'IA. Il caso della "nonnina IA" è un esempio lampante di cosa possa succedere quando gli algoritmi operano senza un'adeguata supervisione.

Le carenze dell'IA di Meta colpiscono anche altre aziende

True Classic non è l'unico marchio ad aver avuto esperienze pubblicitarie caotiche su Meta a causa dell'IA. Le imperfezioni del sistema generativo di Meta hanno interessato anche altre realtà aziendali. La marca di scarpe Kirruna, ad esempio, ha notato che l'IA di Meta aveva creato un annuncio con una modella il cui polpaccio era anatomicamente posizionato in modo completamente errato. Un'immagine che appariva, per usare un eufemismo, "dolorosa".

In un altro caso, Meta ha creato un annuncio per l'azienda di e-bike Lectric con la domanda "Quali e-bike si adattano più facilmente al mio bagagliaio?". Fin qui, tutto normale, se non fosse per il fatto che l'auto nell'immagine sembrava volare attraverso le nuvole. Logan Young, vicepresidente del marketing digitale di Lectric, ha dichiarato che l'azienda è riuscita a bloccare l'annuncio prima che venisse pubblicato. "Spegniamo praticamente tutto", ha detto Young, riferendosi alle estensioni degli annunci generate dall'IA di Meta, dimostrando una chiara sfiducia nei confronti di tali funzionalità automatiche.

Un portavoce di Meta ha rilasciato una dichiarazione, affermando che milioni di inserzionisti ottengono valore e migliori prestazioni utilizzando gli strumenti creativi Advantage. "Gli inserzionisti che utilizzano la nostra funzione di generazione completa di immagini hanno la possibilità di rivedere le immagini generate prima di pubblicare il loro annuncio. Miglioriamo continuamente i nostri prodotti e le nostre funzionalità in base al feedback degli inserzionisti", ha dichiarato il portavoce di Meta. Tuttavia, Cano di True Classic ha replicato che l'annuncio della "nonnina IA" non era apparso come una delle anteprime selezionate nella campagna, motivo per cui il marchio era stato colto di sorpresa. Lectric, dal canto suo, ha deciso di non pubblicare affatto questi annunci generati dall'IA.

Impostazioni "furtive" dell'IA

Allora, cosa sta succedendo? Gli inserzionisti hanno riferito a BI che gli annunci misteriosi di Meta sembrano essere collegati a specifiche impostazioni nei loro account. Particolarmente problematiche sono le opzioni "testa nuove funzionalità creative" e "regolazioni automatiche". Inoltre, un altro gruppo di impostazioni, raggruppato sotto il nome di "Advantage Creative", gioca un ruolo significativo e può essere selezionato durante la creazione delle campagne. "Advantage" si riferisce alla suite di prodotti pubblicitari di Meta basati sull'IA, che offrono ottimizzazioni automatizzate e suggerimenti creativi. Questa combinazione di funzionalità potrebbe spiegare perché alcuni utenti hanno sperimentato annunci che sembravano particolarmente inquietanti o sorprendenti.

Tre inserzionisti hanno dichiarato di aver riscontrato un problema in cui Meta ha attivato automaticamente queste impostazioni, anche se erano state esplicitamente disattivate. Ciò significa che hanno involontariamente speso i loro budget per annunci generati dall'IA che non intendevano affatto pubblicare, sprecando risorse preziose e ottenendo risultati indesiderati. Questa attivazione non autorizzata delle impostazioni ha causato notevole frustrazione e costi inattesi per le aziende.

L'IA di Meta crea più lavoro di prima

Rok Hladnik, CEO dell'agenzia di marketing Flat Circle, che gestisce circa 100 milioni di dollari (circa 86,1 milioni di euro) di spesa pubblicitaria su Meta all'anno per numerosi marchi di clienti diretti, ha confermato di aver incontrato problemi simili con la generazione automatica di annunci bizzarri da parte di Meta. La sua azienda ora dedica due o tre mattinate a settimana alla verifica manuale che le estensioni IA siano disattivate. Questo compito richiede fino a un'ora per account, come ha spiegato. "Si attiva a caso, anche su annunci che hai disattivato per la seconda volta", ha detto Hladnik. "È un caos totale", ha concluso, esprimendo la sua esasperazione per la mancanza di controllo e la persistenza dei problemi.

Jonas Vonk, fondatore dell'azienda di e-commerce Yuzu Knives, ha raccontato che gli interruttori nascosti, come la funzione creativa IA nelle impostazioni di Meta, lo hanno così infastidito da spingerlo a fondare la sua startup, AdsFlow, proprio per mostrare agli inserzionisti dove trovare e disattivare queste funzionalità. "Devi davvero cercarli e disattivarli ogni volta che pubblichi un annuncio", ha detto Vonk, sottolineando l'assurdità di dover compiere un'azione ripetitiva e nascosta per mantenere il controllo sulla propria pubblicità.

Pieter Van der Auwera, consulente di marketing che gestisce gli annunci di Meta per il marchio di scarpe Kirruna, ha dichiarato che l'azienda ha dovuto emettere due rimborsi a clienti che si lamentavano che gli articoli ricevuti non erano fatti del materiale rappresentato negli annunci generati dall'IA. (È interessante notare che la pubblicità con la modella con il polpaccio sbagliato aveva ben riprodotto la scarpa reale, ha aggiunto, indicando una bizzarra incoerenza tra la riproduzione del prodotto e la rappresentazione umana). Van der Auwera ha espresso che un problema con gli annunci generati dall'IA è che, sebbene Meta fornisca un'anteprima degli annunci prima della pubblicazione, questi devono essere aperti individualmente per essere revisionati. Questo può essere estremamente dispendioso in termini di tempo se i marchi pubblicano centinaia di versioni diverse.

"Quando ho sentito parlare per la prima volta dell'IA di Meta, ero molto fiducioso e pensavo che mi avrebbe risparmiato o accelerato molto lavoro, in modo da poter fare di più per i miei clienti", ha ammesso Van der Auwera. "Ora ho più lavoro di prima", ha concluso, riassumendo il sentimento comune di molti inserzionisti che si sentono intrappolati in un sistema che promette efficienza ma consegna complessità e frustrazione.