Nel mese di maggio, le reti sociali in Spagna si svegliarono con colori rosa, fragole e promesse di bellezza. Era il 28 maggio e nacque YUZZ, il nuovo progetto imprenditoriale di María Pombo in collaborazione con il grande birrificio Mahou San Miguel. Con uno slogan come "Here You Glow", YUZZ non è presentata solo come una bevanda, ma come una rivoluzione in fatto di "fun skincare", ovvero una bevanda che "ti cura dentro per brillare fuori", arricchita con acido ialuronico e vitamina C.
Una bevanda che promette bellezza da dentro
Il lancio fu spettacolare: lo strategia iniziò con filmati misteriosi, un canale WhatsApp affollato da migliaia di seguaci alla ricerca di indizi, e culminò con un'esperienza pop-up al centro di Madrid. Oltre al grande successo di attacco, l'evento ha rivelato una curiosa contraddizione: una birrificio traditonalmente legato alla movida notturna che cerca di incanalare il mercato del benessere, la salute e la bellezza.
Perché una birreria vende salute?
Il consumo di birra è in calo tra le nuove generazioni. In risposta, l'industria cerca nuovi formati, come bevande funzionali, seguendo una tendenza globale. Il mercato del benessere, infatti, muove già 480.000 milioni di dollari negli USA, con un crescita annuale che va fino al 10%. In Europa si segue lo stesso trend, ed è qui che Mahou cerca di farsi spazio.
Marketing 2.0 e il ruolo di María Pombo
Per catturare l'attenzione dei millennials e degli Under 25 non basta un prodotto: serve una narrazione. Ed ecco María Pombo. Questo tipo di marketing sta seguendo un'evoluzione: si passa da pagare una figura famosa a tener in mano la lattina, ad adottare un "modello di business condiviso" basato sulla co-creazione. María ha guidato il processo sin dall'inizio, coinvolgendo i suoi 4 milioni di seguaci in modo genuino, riducendo la resistenza del consumatore alla pubblicità tradizionale.
Ingredienti e dibattito scientifico
Mentre la strategia marketing funziona a meraviglia, la comunità scientifica ha alzato il grido di allarme esaminando gli ingredienti. Secondo il dermatologo Emiliano Grillo, intervistato da Cuore, bere cosmesi non è un'idea accettabile: "Non riesci a ingoiare il skincare". Spiega che per ottenere un effetto concreto dagli acidi ialuronico, ci vorrebbero dosi molto più alte di quelle disponibili in questi formati ricreativi.
Ma il problema maggiore di YUZZ non è tanto ciò che promette, quanto ciò che cela: lo zucchero. Sebbene la marca si glori di essere una bevanda a bassa calorie e senza dolcificanti artificiali, la nutrizionista Paola Sánchez ha spiegato che ogni lattina contiene circa 10 grammi di zucchero, equivalenti a due cucchiaini, provenienti appunto dal succo di mela concentrato.
La farmacista Mencía Hermosa ha indicato una paradossale realtà: il consumo di zuccheri è direttamente in collegamento con il processo di glicazione, una meccanismo dannoso per il collagene e che "contribuisce all'invecchiamento della pelle". In pratica, la bevanda potrebbe sabotare il risultato che promette.
L’efficacia scientifica di YUZZ
La farmacista e divulgatrice Lena de Pons, in un articolo su Infobae, ha accusato YUZZ di concentrarsi più sulla narrazione che sull'evidenza. De Pons chiarisce che YUZZ segue la normativa alimentare, non cosmica. Legalmente può sostenere di aiutare la pelle solo perché fornisce il 15% del VRN per la vitamina C, una quantità insignificante. "Un frullato di frutta ne ha più", ha ironizzato, osservando che in campagna è usata la parola "scienza" senza evidenze indipendenti che provino la biodisponibilità del prodotto.
Riflessione sul successo mediatico
Ad ogni modo, la realtà di YUZZ dipende da come la si guarda. Se valutata sotto l'obiettivo della dermatologia, sostituire una crema con un frappé è assurdo. Tuttavia, come alternativa occasionale a una bevanda con alcol o a uno spuntino industriale carico di additivi, è una scelta che, se capita bene, può andar bene.
La mossa vincente per Mahou
Il vero successo di questa iniziativa, però, non è stato solo l'aspetto prodotto ma il forte impatto mediatico. Come ha rilevato Artículo 14, in un mercato saturato dove l'attenzione è la risorsa più ambita, far parlare di sé un'intera nazione è l'ultimo exploit. Mahou e María Pombo hanno ottenuto l'effetto iniziale. Ora arriva la vera sfida: dimostrare che questa unione tra birreria e cosmetica abbia abbastanza potenziale commerciale da sopravvivere una volta che il rumore delle reti sociali si attutirà.