Il Digital Omnibus europeo nasce con l'obiettivo di semplificare la complessa rete di norme europee e nazionali sviluppatasi negli ultimi anni. Tuttavia, alcune sue proposte rischiano di introdurre ulteriore complessità operativa e regolamentare, con effetti diretti sull'ecosistema dell'advertising. La proposta più controversa riguarda l'introduzione di un modello di consenso a livello browser.
Il contesto del Digital Omnibus
L’Unione Europea ha lanciato il Digital Package, conosciuto come “Digital Omnibus”, come intervento organico per rivedere il quadro normativo digitale. L’idea è di semplificare un sistema ormai troppo stratificato. Il Digital Omnibus interviene su diversi ambiti, tra cui il GDPR, la Direttiva ePrivacy, l'AI Act e le normative relative al marketing online.
Quattro ambiti centrali del Digital Omnibus
Il Digital Omnibus ha quattro aree di intervento principali:
- Definizione di dato personale: le modifiche al GDPR e alla Direttiva ePrivacy mirano a chiarire quando un dato può essere considerato effettivamente identificabile.
- Accesso ai dati negli utenti: l’articolo 88 del GDPR introduce nuove previsioni sul consenso per i cookie e le tecnologie simili.
- Meccanismi automatizzati di consenso: l'articolo 88b permette l'uso di segnali machine-readable direttamente nel browser.
- Governance complessiva del dato: si cerca di coordinare tra loro normative come il GDPR, l'AI Act e altre leggi europee.
I rischi del consenso centralizzato
Il modello proposto dal Digital Omnibus introduce un sistema di consenso centralizzato, affidato ai browser. Tuttavia, tale sistema presenta potenziali rischi:
- Impatto economico e concorrenziale: il mercato dei browser è concentrato. Qualsiasi meccanismo di consenso unificato potrebbe favorire i grandi player.
- Validità giuridica: il consenso deve essere libero, informato e specifico. Un sistema centralizzato non garantisce la necessaria flessibilità.
- Complessità tecnica: l’utente utilizza diversi dispositivi, applicazioni e account. Un modello non uniforme potrebbe creare frizioni.
Demo numerica: impatto sulla comunicazione pubblicitaria
I dati mostrano che GDPR e normative sulla privacy hanno già causato una perdita media di dati tra il 25% e il 40%. Le campagne display e di remarketing risentono di una perdita del 52%, mentre strumenti come la SEO subiscono un impatto minore (circa il 12%). Un modello più semplificato, come indicato dall’articolo 88b, potrebbe ridurre ulteriormente le capacità di marketing digitale.
Conseguenze per editori e centri media
L’evoluzione normativa sta influenziando le strategie di editori, centri media e PMI. Il rischio concreto è il riequilibrio verso modelli di mercato più chiusi, in contrapposizione con gli obiettivi di apertura stabiliti dal Digital Markets Act. Le agenzie digitali e centri media che adottano approcci integrati (es. DAs Media di Digital Angels) sono quelle meglio in grado di gestire la complessità.
Il ruolo delle agenzie digitali
Le agenzie digitali stanno evolvendo verso modelli interdisciplinari, integrando social media marketing, SEO, influencer marketing, e capacità analitiche avanzate. La presenza di tecnologie come gli LLM (Large Language Models) richiede una maggiore capacità di interpretare e gestire un'ampia quantità di dati.
Il punto di vista di IAB Italia
IAB Italia ha espresso un’analisi approfondita sul Digital Omnibus in un position paper. Sebbene si riconosca la necessità di semplificare il quadro normativo, si evidenziano preoccupazioni relative alla proposta di consenso centralizzato. Tra gli scenari di rischio: sovrapposizioni tra le varie normative, effetti sugli equilibri competitivi e complesità applicativas per le aziende.
Criticità giuridiche e tecniche
Le problematiche riguardano anche la validità giuridica e la coerenza tecnica. In un contesto multi-dispositivo, l’efficacia del consenso deve essere coerente in tutti gli ambienti. Altre criticità riguardano la capacità delle piattaforme di rispettare gli obblighi di accountability richiesti dal GDPR.
Le strategie in evoluzione
I centri media stanno adottando modelli di attivazione che integrano dati di prima parte e modelli di misurazione multi-source. Un esempio è rappresentato da DAs Media, che ha sviluppato un modello reattivo agli obblighi di trasparenza GDPR. Il centro adotta una visione ‘smart’ che combina consulenza avanzata, strumenti analitici e competenze tecnologiche.
I dati della ricerca Luiss X.ITE
Le conclusioni del report di Luiss X.ITE del 2025 confermano l’autorevolezza di tali approcci. La frammentazione dei touchpoint e l’elevata variabilità dell’attenzione richiedono centri media proattivi, integrati e in grado di interpretare i cambiamenti normativi in tempo reale.
La prospettiva futura
Il Digital Omnibus rappresenta una svolta per il mercato digitale europeo. Pur con il focus sulla semplificazione, i rischi in termini operativi, concorrenziali e concettuali sono reali. La prospettiva auspicata, riconosciuta dal Digital Package, è mantenere una precisa equilibrio tra la tutela dei dati, l’adempimento normativo e l’efficacia dei sistemi di advertising.