L’intelligenza artificiale non è più una frontiera emergente nel marketing: è ormai parte integrante del processo decisionale, di ottimizzazione e di creazione. Dagli strumenti di ottimizzazione dei budget all’elaborazione di contenuti creativi, fino all’analisi predittiva e all’interoperabilità interdipartimentale, l’AI ha smesso di essere un’opzione esterna e si è trasformata in un abilitatore organizzativo.
Una saturazione che non è solo hype
Gli ultimi mesi sono stati segnati da un parlare incessante sull’AI. Al Google Partner Summit 2025 a Dublino, ad esempio, la parola “agenti AI” era divenuta un filo conduttore di ogni dibattito: keynote, panel, pause caffè e discorsi tra corridoi. La saturazione non è un problema: è un segnale positivo. Quando un tema invade ogni contesto, smette di essere hype e diventa contesto. Cambia, quindi, la natura della domanda.
Non siamo più nella fase dell’entusiasmo acritico. In questa situazione di maturità organizzativa, la domanda non è più “quanto è avanzata questa tecnologia?”, ma “quanto siamo pronti noi organizzazioni?
Il ruolo dell’AI negli investimenti pubblicitari
In occasione dell’evento “Rethinking Advertising – AI Driven. Future Ready.” organizzato da TWO in Italia, un gruppo selezionato di CMO si è confrontato su casi reali e dati concreti, senza strumentalizzare l’AI. Il primo dato emerso è stato abbastanza semplice da comprendere: circa il 50% delle aziende presenti lavora con budget di advertising compresi tra i 100mila e i 500mila euro annui. E la buona notizia è che più della metà di esse prevede un aumento degli investimenti nel prossimo periodo.
Questo conferma una tendenza chiara: il marketing non si pone più in termini di costo, ma di asse portante per la crescita aziendale. Due le direttrici chiave su cui si concentra l’attenzione: la misurabilità diretta del ROI, ritenuta prioritaria per la maggioranza, e l’impatto sull’awareness del brand, che torna a essere visto come un investimento strategico di lungo termine.
Cambio di paradigma nei canali
Gli strumenti di search advertising mantengono una leadership quasi indiscutibile. Subito dopo si colloca il social advertising, seguito dal video e streaming e dai retail media. La TV tradizionale, per quanto non scompaia, perde terreno e la sua leadership simbolica, una volta invidiabile, si ridimensiona notevolmente.
Non è un mero fenomeno di migrazione canale: è un repositioning culturale che sposta l’enfasi da “dove siamo presenti” a “quanto siamo rilevanti” in contesti dove l’utente è attivo, intenzionale e connesso in tempo reale.
L’applicazione mirata dell’AI
I CMO, durante il workshop, hanno espresso una visione lucida e non idealista. L’AI funziona quando entra a potenziare, integrare e accelerare attività che richiedono sforzo ripetibile. Non è invece adatta a sostituire visione strategica, intuito umano, contesto culturale o sensibilità emotiva.
I territori ad alta potenzialità dell’AI? Si concentrano su:
- Ottimizzazioni di campagne, automatizzazioni di budget.
- Analisi dati complessi e modelli predittivi.
- Generazione assistita di contenuti creativi.
- Integrazione cross-dipartimentale.
Un catalizzatore organizzativo
Forse il dato più interessante emerso non è tanto numerico, ma culturale: l’AI non è più confinata ai tecnici o ai reparti di marketing. È un agente di integrazione che richiama in campo marketing, vendite, IT, HR, prodotto.
Il lavoro in silos non è più compatibile con la diffusione dell’AI. La tecnologia ha un potenziale trasformativo massimo soltanto se accompagnata da determinazioni organizzative e da una capacità di collaborare tra funzioni. In pratica, il primo ostacolo all’adeguata implementazione dell’AI non è tecnologico, ma organizzativo.
E se questa presenza “robotica” nei processi aziendali fosse l’occasione per rendere le aziende più umane? Magari per stimolare un lavoro interfunzionale più aperto e consapevole. La vera rivoluzione non è algoritmica, ma relazionale.
I profili più esposti al cambiamento
Dai dati del workshop emerge che determinati ruoli sono più esposti ai cambiamenti tecnologici:
- Copywriter.
- Data Analyst.
- Buyer Media tradizionali.
- Specialisti SEM / SEO.
- Graphic Designer.
Essere esposti, in questo scenario, può rappresentare una grande opportunità. Essa si concretizza solo se si aggiorna il proprio mindset e si accoglie una nuova prospettiva professionale, non solo tecnica.
I nuovi profili nell’era dell’AI
Vengono riconosciuti nuovi profili che emergono con una crescente rilevanza:
- Specialista AI.
- Specialista prompt.
- Strategia AI.
Ma non si tratta di semplici sostituzioni. Questi ruoli non esistono solo perché sono tecnicamente avanzati, ma perché richiedono una completa visione sistemica del marketing: criticità, empatia, prospettive trasversali. Si tratta di professionisti in grado di governare l’AI, non di subirla. Di tradurre insight in decisioni.
L’AI non è strategia
Un errore comune è considerare l’AI una strategia in sé. In realtà, essa non sostituisce giudizio umano, non replica responsabilità etica, né prende decisioni che richiedono contesto o priorità. Nel marketing, il valore deriva da scelte complessive, bilanciate tra performance e sostenibilità, tra obiettivi a breve termine e investimenti a lungo termine.
Come l’AI ridefinisce i processi
Le aziende oggi non guardano l’AI come strumento sperimentale da testare. La percepiscono come una componente infrastrutturale: parte del processo decisionale, operativo e creativo. Una sorta di nuova corrente elettrica invisibile, che alimenta il funzion