I creator sono al centro di una strategia di marketing in trasformazione. La collaborazione con questi creator non è più solo una forma di promozione ma rappresenta un modello replicabile, fondato su valori condivisi. L’evoluzione del settore ha reso possibile l’ingresso di creator con fanbase medio-rispetto al top-tier. Oggi, i brand investono in creator che dimostrano di potenziare il legame con la loro comunità.
Il mercato italiano del influencer marketing cresce
Il mercato italiano del influencer marketing ha raggiunto i 370 milioni di euro nel 2022, con una crescita del 6,32% rispetto all’anno precedente. Questo indica un settore maturato, ma il reale cambio risiede nella struttura della collaborazione tra brand e creator.
I settori che trainano questa crescita sono Fashion & Beauty (26%), Food & Beverage (18,2%), Gaming & Tech (15%) e Travel & Lifestyle (12,5%). Sono categorie in cui l’identità, il linguaggio e la relazione hanno la preminenza rispetto alla pura funzionalità del prodotto.
Dal focus sui follower alla credibilità
Una volta, il numero di follower era la metrica dominante per la scelta di un influencer. Oggi, i brand si concentrano su engagement e credibilità. Sono queste le due variabili che determinano la capacità di un creator di coinvolgere il proprio pubblico generando risultati concreti per l’azienda.
Secondo Federico Rognoni, CEO di VidoserTalent, “Non si tratta più solo di sponsorizzare un creator: stiamo entrando in una fase in cui i creator diventano partners strategici. Questo non solo ridefinisce il ruolo del creator, ma anche la natura stessa dei progetti collaborativi tra brand e creator.”
Se un tempo la comunicazione era vista solo come un “momento di visibilità”, oggi i brand cercano relazione. Il mercato ha smesso di essere un mezzo per aumentare l’awareness; è diventato un modo per costruire un legame autentico, una narrazione condivisa che dà valore al prodotto e lo rende parte integrante del pubblico.
Micro e nano creator: l’autenticità come vantaggio competitivo
Il ruolo dei creatore micro e nano cresce. I creator con un follower base tra 1.000 e 100.000 hanno il vantaggio di poter generare contenuti riconosciuti come autentici nelle proprie comunità. Questo consente a i brand di costruire una narrazione più mirata, più autentica, e spesso più efficace di quelle create da creator mainstream.
Dal sponsorizzazione alla co-creazione
L’intero settore si sta spostando da una logica di sponsorizzazione a un modello di co-creazione. I creator non sono più solo media, ma spesso collaborano fin dalle fasi iniziali del processo creativo alla realizzazione di prodotti personalizzati. Questo tipo di collaborazione è definita “building with creators, not just marketing through them”, una formula che richiede fiducia reciproca e lungimiranza commerciale.
Federico Rognoni chiarisce: “Il trend è evidente. Il creator non è più solo un canale di diffusione, ma un elemento attivo del processo creativo del brand. Questo permette di generare un maggiore impatto sugli utenti, ma richiede una collaborazione strutturata nel tempo.”
Che questo modello abbia successo si vede nei dati. Nel caso di Milky Cloud, una maschera labbra co-progettata da Irene Foramiglio, il prodotto è andato sold out in quattro ore. Non è stato un colpo di fortuna: è il risultato di un percorso strutturato, che ha trasformando una community in una domanda esplicita.
Il successo di creator che hanno co-creato brand
Il successo dei creator che si sono spostati dalla collaborazione al co-fondazione di brand è evidente. Emma Chamberlain, ad esempio, ha lanciato Chamberlain Coffee a soli 18 anni. Il marchio è rapidamente cresciuto grazie a una fanbase coinvolta, uno storytelling chiaro e un forte legame emotivo.
Altri esempi includono Diana Cohen che ha portato a successo una collaborazione con Crown Affair, e Huda Kattan, che ha trasformato il proprio profilo in un brand di bellezza con una valutazione di over 1 miliardo di dollari. Questi casi testimoniano che la collaborazione tra creator e brand può evolversi in un partenariato molto più profondo.
La co-creazione come modello replicabile
Non è più un fenomeno riservato ai creator top-tier: questo modello è replicabile anche con profilimid-tier che possiedono forza narrativa e coerenza con la propria comunità. Grazie a piattaforme etalent agencies specializzate, anche creator con numero contenuti di follower possono diventare partner strategici.
L’evoluzione del creator marketing sta ridefinendo i ruoli delle agenzie, delle piattaforme digital e delle strategie di lancio. L’AI sta influenzando il mercato, ridefinendo i processi di strategia, posizionamento e narrazione. In questo nuovo scenario, il potere non è più detenuto dagli strumenti di misurazione, ma dalle storie.
Conclusioni
Il creator marketing sta vivendo un'evoluzione radicale. I creator non sono solo testimonial, ma partner strategici che contribuiscono attivamente alla co-creazione di prodotti e alla definizione di una narrazione coerente. Non si tratta più solo di follower, ma di comunità. Non di engagement generico, ma di fiducia strutturata.
In sintesi, il mercato del creator marketing sta passando da una logica di performance a una logica di costruzione relazionale. Questo rappresenta una svolta per i brand, che devono abbandonare logiche obsolete e adottare nuovi modelli basati su trasparenza, fiducia concreta e coinvolgimento reale.